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David Ogilvy è stato uno dei personaggi più influenti nella storia della pubblicità e uno dei professionisti che hanno contribuito a trasformare l’advertising in una disciplina basata non soltanto sulla creatività, ma anche su ricerca, strategia, conoscenza del consumatore e risultati.

Le sue campagne per marchi come Rolls-Royce, Dove, Hathaway e Schweppes sono entrate nella storia della comunicazione. Ma forse la sua eredità più importante è rappresentata dal metodo con cui affrontava ogni progetto.

Ogilvy credeva nella forza delle idee, ma diffidava della creatività fine a se stessa. Una pubblicità poteva essere originale, elegante e persino vincere premi, ma se non contribuiva a vendere il prodotto aveva fallito il proprio obiettivo.

Molte delle sue idee risalgono a oltre mezzo secolo fa eppure, nell’epoca dei social media, della pubblicità digitale e della ricerca della viralità, risultano ancora sorprendentemente attuali.

Scopriamo quindi chi era David Ogilvy, le campagne che lo hanno reso celebre e le lezioni che ogni creativo, designer e professionista della comunicazione può ancora imparare dal suo lavoro.

Chi era David Ogilvy: dalla cucina alla pubblicità

David Mackenzie Ogilvy nacque nel 1911 in Inghilterra, da padre scozzese e madre irlandese.

Studiò a Oxford, ma abbandonò l’università prima di laurearsi. Si trasferì quindi a Parigi, dove lavorò nelle cucine dell’Hotel Majestic.

Potrebbe sembrare un’esperienza lontanissima dal mondo della pubblicità, ma Ogilvy raccontò in seguito quanto quel periodo fosse stato importante per la sua formazione professionale.

La disciplina della cucina, l’attenzione ai dettagli e soprattutto la ricerca dell’eccellenza gli insegnarono principi che avrebbe successivamente applicato alla gestione della propria agenzia.

Dopo l’esperienza parigina tornò nel Regno Unito e iniziò a lavorare come venditore porta a porta di cucine AGA.

Era particolarmente efficace nella vendita e gli fu chiesto di scrivere un manuale destinato agli altri venditori.

Quel manuale contribuì ad aprirgli le porte della pubblicità.

Dalla vendita alla ricerca sul consumatore

Ogilvy entrò nell’agenzia londinese Mather & Crowther e nel 1938 si trasferì negli Stati Uniti.

Qui lavorò anche per il celebre ricercatore George Gallup, esperienza che influenzò profondamente il suo modo di concepire la pubblicità.

Ogilvy comprese l’importanza di osservare il comportamento delle persone, studiare le loro preferenze e verificare le intuizioni attraverso la ricerca.

Era un approccio importante per un’epoca nella quale molta pubblicità nasceva principalmente dall’istinto creativo.

Durante la Seconda guerra mondiale lavorò inoltre per i servizi britannici negli Stati Uniti. Successivamente trascorse un periodo in Pennsylvania, prima di tornare definitivamente nel mondo della comunicazione.

Nel 1948, a New York, iniziò l’avventura dell’agenzia che sarebbe diventata Ogilvy & Mather e, successivamente, una delle realtà pubblicitarie più conosciute al mondo.

La filosofia pubblicitaria di David Ogilvy

Alla base del metodo Ogilvy esisteva un principio apparentemente semplice:

la pubblicità deve vendere.

Non significava realizzare annunci banali o privi di creatività.

Al contrario, alcune delle sue campagne sono considerate capolavori della storia dell’advertising.

Ma per Ogilvy la creatività doveva sempre essere al servizio del prodotto e del consumatore.

L’annuncio non doveva dimostrare quanto fosse brillante il pubblicitario.

Doveva spiegare perché il prodotto meritava l’attenzione del pubblico.

Questa distinzione è ancora oggi estremamente interessante.

Una campagna può ottenere milioni di visualizzazioni, diventare virale e generare conversazioni. Ma se alla fine nessuno ricorda quale prodotto stesse pubblicizzando, possiamo davvero considerarla efficace?

Ogilvy probabilmente avrebbe avuto molti dubbi.

L’importanza del titolo nella pubblicità

Ogilvy attribuiva un’importanza enorme al titolo di un annuncio.

Era consapevole che molte più persone avrebbero letto il titolo rispetto al testo completo e riteneva quindi sbagliato sprecare quella prima occasione di comunicazione.

Il titolo doveva catturare l’attenzione, naturalmente.

Ma doveva anche dare al lettore una ragione per continuare a leggere.

Per questo Ogilvy privilegiava titoli capaci di contenere informazioni, vantaggi, curiosità o elementi concreti relativi al prodotto.

È un principio che sembra scritto per la comunicazione digitale contemporanea.

Titoli di articoli, newsletter, annunci pubblicitari, post social e pagine web competono continuamente per pochi secondi di attenzione.

Il mezzo è cambiato.

Il problema è rimasto sorprendentemente simile.

Il prodotto deve essere il protagonista

Un altro principio fondamentale del metodo Ogilvy era la centralità del prodotto.

Una pubblicità può avere una fotografia spettacolare, una musica indimenticabile o una storia emozionante. Ma se il pubblico ricorda tutto tranne il marchio e ciò che vende, qualcosa non ha funzionato.

Per Ogilvy la buona creatività non doveva mettere in ombra il prodotto.

Doveva renderlo più interessante.

Questo principio vale ancora oggi per il graphic design e il branding.

Un progetto visivamente straordinario ma incapace di comunicare correttamente il messaggio può essere un ottimo esercizio estetico, ma non necessariamente un buon progetto di comunicazione.

Testare, misurare e migliorare

Ogilvy attribuiva grande importanza alla ricerca e alla verifica dei risultati.

Non considerava una campagna intoccabile semplicemente perché era stata creata da un grande professionista.

Se i dati dimostravano che una soluzione funzionava meglio di un’altra, bisognava prenderne atto.

La pubblicità poteva essere testata.

I risultati potevano essere confrontati.

Le campagne potevano essere migliorate.

È un concetto assolutamente normale nel marketing digitale contemporaneo, dove test A/B, conversioni, CTR e analytics fanno parte del lavoro quotidiano.

All’epoca rappresentava invece un approccio particolarmente pragmatico alla creatività.

La lezione rimane valida:

non innamorarsi della propria idea al punto da ignorare i risultati.

“Il consumatore non è un idiota”

Tra le idee più conosciute di Ogilvy c’è il suo profondo rispetto per l’intelligenza del consumatore.

Rifiutava una pubblicità che trattasse il pubblico con sufficienza o che cercasse di convincerlo attraverso messaggi vuoti.

Le persone vogliono sapere perché dovrebbero scegliere un prodotto.

Quali vantaggi offre?

Cosa lo rende diverso?

Perché dovrebbe essere migliore di quello della concorrenza?

Ogilvy cercava le risposte e le trasformava in argomenti pubblicitari.

Per questo privilegiava spesso una comunicazione basata sui fatti.

Se un prodotto possedeva una caratteristica interessante, bisognava raccontarla.

Se aveva un vantaggio concreto, bisognava dimostrarlo.

La pubblicità non doveva nascondere il prodotto dietro la creatività: doveva renderlo più desiderabile attraverso informazioni rilevanti.

Le campagne più famose di David Ogilvy

Durante la sua carriera Ogilvy lavorò per numerosi marchi e contribuì alla realizzazione di campagne diventate parte della storia della pubblicità.

Alcune rappresentano perfettamente la sua filosofia.

The Man in the Hathaway Shirt

Una delle campagne più celebri fu realizzata per C. F. Hathaway, azienda americana produttrice di camicie.

Ogilvy aveva bisogno di qualcosa che rendesse l’annuncio immediatamente riconoscibile.

La soluzione fu sorprendentemente semplice: mettere una benda nera su un occhio del modello.

Nasceva così The Man in the Hathaway Shirt.

La benda non spiegava direttamente nulla sulla qualità della camicia.

Faceva però qualcosa di altrettanto importante: generava curiosità.

Chi era quell’uomo?

Perché portava una benda?

Quale storia si nascondeva dietro il personaggio?

Una semplice camicia acquisiva così un universo narrativo.

L’uomo Hathaway appariva sofisticato, misterioso, cosmopolita. Il prodotto veniva inserito all’interno di uno stile di vita che il pubblico poteva desiderare.

È una dimostrazione perfetta di come un singolo elemento visivo distintivo possa trasformare completamente una comunicazione.

Non serviva riempire l’annuncio di effetti.

Bastava un dettaglio memorabile.

Rolls-Royce: uno dei titoli più famosi della pubblicità

Un’altra campagna leggendaria fu quella realizzata per Rolls-Royce nel 1958.

Ogilvy studiò approfonditamente l’automobile e la documentazione disponibile prima di scrivere l’annuncio.

Da quella ricerca nacque uno dei titoli più ricordati della storia della pubblicità automobilistica, costruito intorno a un’idea semplicissima: a 60 miglia orarie, il rumore più evidente all’interno della vettura proveniva dall’orologio elettrico.

Perché quel titolo funzionava così bene?

Perché non diceva genericamente:

“Una macchina straordinariamente silenziosa.”

Lo dimostrava attraverso un dettaglio.

Il resto dell’annuncio seguiva la stessa filosofia.

Ogilvy forniva informazioni, caratteristiche e fatti relativi alla vettura in un formato quasi editoriale.

Il lettore non aveva la sensazione di trovarsi davanti soltanto a uno slogan.

Stava imparando qualcosa sul prodotto.

Questa campagna rappresenta perfettamente una delle grandi lezioni di Ogilvy:

un fatto interessante può essere più persuasivo di cento aggettivi.

Dove: costruire il posizionamento intorno a una differenza

Anche il lavoro per Dove rappresenta bene il pensiero strategico di Ogilvy.

Il mercato dei saponi era estremamente competitivo e molti prodotti comunicavano benefici simili.

La strategia fu quella di concentrare il messaggio su una caratteristica specifica del prodotto: la presenza di crema detergente/idratante nella formulazione della Beauty Bar.

Dove non doveva quindi essere percepito semplicemente come un altro sapone.

Doveva occupare uno spazio differente nella mente del consumatore, legato alla cura della pelle.

È un principio fondamentale del branding:

non cercare di comunicare tutto. Individuare ciò che rende il prodotto differente e costruire intorno a quel concetto un’identità riconoscibile.

Il successo di Dove dimostra quanto una caratteristica concreta del prodotto possa diventare la base di un posizionamento destinato a durare nel tempo.

Schweppes e la forza di un personaggio

Tra gli altri marchi con cui Ogilvy lavorò troviamo Schweppes.

Anche in questo caso la comunicazione non si limitò a mostrare il prodotto.

Il comandante Edward Whitehead, dirigente Schweppes negli Stati Uniti, divenne protagonista di una celebre serie di annunci e contribuì a costruire intorno al marchio un’immagine britannica sofisticata e distintiva.

Ancora una volta ritroviamo un principio tipico di Ogilvy:

creare qualcosa che il pubblico possa riconoscere e ricordare nel tempo.

Una buona campagna non deve necessariamente cambiare continuamente.

Quando possiede un’idea forte, può essere sviluppata e rafforzata attraverso la ripetizione.

Quando una campagna funziona, perché cambiarla?

Ogilvy criticava la tendenza delle agenzie e dei clienti ad abbandonare troppo rapidamente le campagne.

Chi lavora quotidianamente su un progetto vede lo stesso annuncio decine o centinaia di volte.

Il pubblico no.

Per questo un creativo può stancarsi di una campagna molto prima del consumatore.

Cambiare continuamente linguaggio, messaggio o identità soltanto perché internamente qualcosa sembra “vecchio” può significare interrompere proprio quel processo di riconoscibilità che si stava costruendo.

È un principio estremamente importante anche nel branding.

La coerenza crea memoria.

E la memoria richiede tempo.

Creatività o risultati?

Ogilvy aveva un rapporto pragmatico con premi e riconoscimenti pubblicitari.

Non considerava il prestigio creativo l’obiettivo principale di un’agenzia.

Il cliente affidava un prodotto a un pubblicitario perché desiderava ottenere risultati, non semplicemente perché voleva vincere un premio.

Questo non significa che Ogilvy fosse contrario alla creatività.

Sarebbe assurdo sostenerlo osservando la qualità delle sue campagne.

Significa piuttosto che distingueva tra creatività come strumento e creatività come obiettivo.

Ed è una distinzione che vale anche per il design.

Il progetto più spettacolare non è necessariamente quello che risolve meglio il problema.

La creatività acquista valore quando riesce a trasformare un messaggio in qualcosa di chiaro, interessante, differente e memorabile.

I libri di David Ogilvy

Ogilvy non lasciò soltanto campagne pubblicitarie.

Scrisse anche libri che hanno contribuito a formare generazioni di pubblicitari, copywriter e professionisti della comunicazione.

Confessions of an Advertising Man

Pubblicato nel 1963, Confessions of an Advertising Man è probabilmente il suo libro più celebre.

A metà strada tra autobiografia, manuale professionale e raccolta di esperienze, racconta il suo modo di concepire la pubblicità, il rapporto con i clienti e la gestione di un’agenzia.

Molte delle osservazioni contenute nel libro sono diventate parte della cultura pubblicitaria internazionale.

Ogilvy on Advertising

Pubblicato nel 1983, Ogilvy on Advertising raccoglie principi, esempi e riflessioni maturati durante una lunga carriera.

È probabilmente il testo più diretto per comprendere il suo approccio alla pubblicità: titoli, copywriting, immagini, ricerca, posizionamento, clienti e gestione delle campagne.

The Unpublished David Ogilvy

Per chi vuole conoscere anche l’uomo dietro il pubblicitario esiste The Unpublished David Ogilvy, una raccolta di lettere, appunti, discorsi e documenti che permette di osservare più da vicino il suo modo di pensare e lavorare.

L’eredità di David Ogilvy

David Ogilvy morì nel 1999, all’età di 88 anni, nella sua casa in Francia.

L’agenzia che contribuì a costruire è cambiata profondamente nel corso dei decenni, così come è cambiato il mondo della pubblicità.

Sono cambiati i media.

Sono cambiate le tecnologie.

Sono cambiati i formati.

Oggi un’azienda può comunicare attraverso motori di ricerca, social network, video, influencer, newsletter, siti web e piattaforme che ai tempi di Ogilvy sarebbero sembrate fantascienza.

Ma molte delle domande fondamentali sono rimaste identiche.

Chi è il nostro pubblico?

Perché dovrebbe interessarsi al prodotto?

Cosa lo rende differente?

Qual è il messaggio più convincente?

Come possiamo sapere se la comunicazione sta funzionando?

Ed è probabilmente questa la ragione per cui David Ogilvy continua a essere studiato.

Cosa possiamo imparare oggi da David Ogilvy?

Le lezioni di Ogilvy vanno ben oltre la pubblicità tradizionale.

Sono applicabili al branding, al graphic design, alla comunicazione digitale e perfino alla progettazione di un logo.

Prima di cercare una soluzione creativa dobbiamo capire il problema.

Prima di parlare dobbiamo conoscere il pubblico.

Prima di aggiungere effetti dobbiamo sapere cosa vogliamo comunicare.

E soprattutto non dobbiamo mai confondere ciò che attira l’attenzione con ciò che comunica efficacemente.

Una pubblicità può essere bellissima.

Un logo può essere spettacolare.

Una campagna può diventare virale.

Ma alla fine rimane una domanda molto semplice:

ha raggiunto l’obiettivo per cui è stata progettata?

È forse questa la lezione più importante lasciata da David Ogilvy.

La creatività non dovrebbe servire a far ricordare quanto è bravo chi ha realizzato la comunicazione.

Dovrebbe servire a far ricordare il prodotto, il messaggio e il brand.