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Prima dei siti web, dei social network e della pubblicità digitale, un’attività commerciale aveva già un problema molto simile a quello di oggi: farsi vedere, essere riconosciuta e distinguersi dalle altre.

Per secoli questo compito è stato affidato alle insegne.

Dipinte sui muri, scolpite nella pietra, appese sopra l’ingresso di una bottega, realizzate in ferro, legno o vetro e, più tardi, illuminate dall’elettricità e dal neon.

La storia delle insegne commerciali è quindi molto più antica di quanto possa sembrare. Ed è anche una storia strettamente legata a quella del lettering, della pubblicità e, in tempi più recenti, della brand identity.

Perché un’insegna non serve soltanto a dire che un negozio si trova in un determinato posto.

Serve soprattutto a dire:

“Questo siamo noi.”

Che cosa intendiamo per segnaletica commerciale?

Quando parliamo di segnaletica commerciale non ci riferiamo ai segnali stradali o alla segnaletica di sicurezza.

Parliamo dell’insieme degli elementi visivi utilizzati per identificare un’attività, renderla visibile e aiutare il pubblico a riconoscerla.

L’esempio più evidente è l’insegna esterna.

Ma la comunicazione può continuare anche all’interno di uno spazio commerciale attraverso targhe, pannelli, pittogrammi, indicazioni, numerazioni e altri elementi grafici.

Oggi diremmo che tutti questi elementi contribuiscono alla customer experience e alla coerenza dell’identità visiva.

Un tempo non si utilizzavano termini come branding o visual identity.

L’esigenza, però, era già la stessa.

Quando sono nate le prime insegne commerciali?

Stabilire quale sia stata la prima insegna commerciale della storia è praticamente impossibile.

Molto prima della nascita della pubblicità moderna, le civiltà antiche utilizzavano già simboli, iscrizioni e immagini per comunicare informazioni nello spazio pubblico.

Dall’Antico Egitto al mondo greco e romano troviamo testimonianze di messaggi scritti, segni e rappresentazioni utilizzati per identificare luoghi, attività o comunicare informazioni.

Non erano insegne nel senso in cui le intendiamo oggi.

Ma il principio fondamentale era già presente:

rendere visibile un messaggio nel luogo in cui le persone potevano incontrarlo.

L’Antico Egitto e i primi messaggi pubblici

Nell’Antico Egitto il papiro veniva utilizzato per numerose forme di comunicazione scritta.

Alcuni documenti antichi vengono spesso citati nella storia della pubblicità perché contengono annunci, offerte di ricompense o comunicazioni rivolte a un pubblico più ampio.

Non possiamo considerarli veri e propri cartelli commerciali, ma mostrano quanto sia antica l’idea di utilizzare testo e supporto grafico per attirare attenzione e ottenere una risposta.

Accanto al papiro esistevano naturalmente iscrizioni e immagini su edifici, monumenti e superfici in pietra.

L’uomo aveva già compreso una cosa fondamentale: un messaggio acquista forza quando non viene soltanto pronunciato, ma lasciato visibile nello spazio.

Grecia antica: quando la comunicazione diventa pubblica

Anche nel mondo greco esistevano supporti utilizzati per rendere visibili leggi, comunicazioni e informazioni pubbliche.

Ma dal punto di vista della futura segnaletica commerciale è particolarmente interessante l’utilizzo di simboli figurativi.

In una società nella quale non tutti sapevano leggere, un’immagine poteva essere molto più efficace di una scritta.

Un oggetto, un animale o un simbolo erano in grado di identificare immediatamente una funzione o un luogo.

È un principio che continuiamo a utilizzare ancora oggi.

Pensiamo al simbolo di una farmacia, a una forbice per un parrucchiere o alle posate utilizzate per indicare un ristorante.

Il simbolo arriva prima della parola.

Ed è proprio questo uno dei fondamenti della comunicazione visiva.

Pompei e la comunicazione commerciale nell’antica Roma

Uno dei luoghi più affascinanti per comprendere la comunicazione commerciale dell’antichità è Pompei.

La straordinaria conservazione della città ha permesso di ritrovare numerose iscrizioni, graffiti, dipinti e mosaici legati alla vita quotidiana.

Nell’antica Roma esistevano differenti forme di comunicazione pubblica: superfici predisposte per annunci, testi affissi, iscrizioni dipinte o incise e rappresentazioni figurative associate a edifici e attività.

Negozi, officine e locali potevano essere riconosciuti attraverso parole, immagini o simboli.

Il concetto moderno di logo era ancora lontanissimo.

Eppure la necessità era già perfettamente riconoscibile:

far capire chi c’era dietro una porta e che cosa si poteva trovare al suo interno.

Nel Medioevo il simbolo diventa fondamentale

Con il Medioevo la comunicazione per immagini acquistò ancora maggiore importanza.

Il livello di alfabetizzazione della popolazione era limitato e un’insegna basata soltanto sul testo avrebbe escluso una parte significativa del pubblico.

Per questo botteghe, locande e attività utilizzavano frequentemente segni figurativi facilmente riconoscibili.

Un fabbro poteva essere rappresentato da un’incudine.

Un calzolaio da una scarpa o da uno stivale.

Una locanda da un animale, una corona, una stella o un altro simbolo.

Non era necessario conoscere il nome dell’attività.

Bastava riconoscerne l’immagine.

Da questo punto di vista, quelle insegne possono essere considerate lontane antenate del logo contemporaneo.

Il principio è sorprendentemente simile: associare un simbolo a un’identità.

Quando l’insegna diventa anche un punto di riferimento

In molte città europee le insegne divennero così importanti da essere utilizzate persino per orientarsi.

Prima della diffusione sistematica dei numeri civici, un luogo poteva essere indicato facendo riferimento a un simbolo conosciuto.

Vicino alla Corona.

Di fronte al Leone.

Accanto alla Chiave.

L’insegna non identificava più soltanto il negozio.

Identificava una parte della città.

È una dimostrazione straordinaria della forza che può raggiungere un elemento visivo quando viene ripetuto e riconosciuto nel tempo.

Dall’immagine alla parola: nasce il lettering commerciale

Con l’aumento dell’alfabetizzazione, il nome dell’attività iniziò ad acquistare sempre maggiore importanza.

E con il nome arrivò anche una nuova domanda:

come scriverlo?

Perché una parola può essere rappresentata in moltissimi modi.

Può apparire elegante.

Robusta.

Popolare.

Artigianale.

Raffinata.

Innovativa.

Il modo in cui vengono disegnate le lettere modifica immediatamente la percezione del messaggio.

È qui che il lettering commerciale comincia ad assumere un ruolo sempre più importante.

Non bastava più scrivere il nome.

Bisognava dargli una personalità.

Quando ogni insegna veniva realizzata a mano

Per secoli le insegne furono veri oggetti artigianali.

Non esistevano computer.

Non esistevano font digitali.

Non esisteva un comando per ingrandire una parola.

Le lettere dovevano essere disegnate, dipinte, scolpite o incise una per una.

La realizzazione di un’insegna poteva quindi coinvolgere diverse competenze: pittura, decorazione, falegnameria, lavorazione dei metalli, doratura e tipografia.

Da questa tradizione nacquero figure altamente specializzate come i pittori di insegne, capaci di costruire caratteri e composizioni direttamente sulla superficie.

In alcuni Paesi questa cultura del sign painting diventò una vera disciplina professionale.

La stampa cambia il rapporto tra scrittura e commercio

Lo sviluppo della stampa e delle successive tecniche di riproduzione grafica modificò profondamente il panorama della comunicazione.

Xilografia.

Incisione.

Litografia.

Tipografia.

I messaggi potevano essere prodotti in quantità sempre maggiore.

E l’identità di un’attività iniziò progressivamente a uscire dalla sola facciata del negozio.

Il nome poteva comparire anche su manifesti, volantini, cataloghi, etichette e confezioni.

Era un passaggio fondamentale.

Per la prima volta una stessa identità poteva essere ripetuta su supporti differenti.

Un principio che, secoli dopo, diventerà alla base della moderna immagine coordinata.

L’Ottocento e la città piena di insegne

La rivoluzione industriale modificò profondamente il commercio.

Le città crescevano.

Aumentavano i negozi.

Aumentavano i prodotti.

E aumentava inevitabilmente la concorrenza.

Le facciate iniziarono a riempirsi di scritte, targhe, lettere tridimensionali, manifesti e decorazioni.

La vetrina stessa diventò uno strumento pubblicitario.

L’insegna non aveva quindi più soltanto la funzione di identificare.

Doveva anche attirare lo sguardo.

Più aumentavano i messaggi presenti nella strada, più diventava importante distinguersi dagli altri.

È un problema che conosciamo molto bene anche nel marketing contemporaneo.

Poi la notte si accese: arrivano le insegne luminose

L’introduzione dell’energia elettrica cambiò nuovamente tutto.

L’insegna non doveva più scomparire quando tramontava il sole.

Poteva essere illuminata.

Con il tempo arrivarono sistemi sempre più elaborati e, nel Novecento, il neon trasformò radicalmente l’aspetto delle città.

La segnaletica commerciale divenne luce.

Colore.

Movimento.

Spettacolo.

In alcuni luoghi le insegne finirono addirittura per diventare parte dell’identità urbana.

Pensiamo a Times Square, a Las Vegas o ai grandi quartieri commerciali delle metropoli del Novecento.

L’insegna non comunicava più soltanto il negozio.

Contribuiva a costruire il paesaggio della città.

Dal negozio alla corporate identity

Durante il Novecento si sviluppò un’altra trasformazione fondamentale.

Le aziende iniziarono a comprendere che il proprio simbolo non doveva apparire in modo casuale.

Logo, colori, tipografia e stile dovevano essere applicati con coerenza.

Sull’insegna.

Sui prodotti.

Sulla pubblicità.

Sui veicoli.

Sulla carta intestata.

Negli spazi commerciali.

La segnaletica diventò quindi uno dei punti di contatto di un sistema molto più ampio.

L’insegna entrava a far parte della corporate identity.

Non era più semplicemente un cartello con il nome.

Era una manifestazione fisica del brand.

Dalla pittura manuale alla produzione digitale

La seconda metà del Novecento e l’inizio del XXI secolo hanno accelerato enormemente la trasformazione.

Sono arrivati nuovi materiali e nuovi strumenti.

Vinile adesivo, plexiglass, lettere scatolate, insegne retroilluminate, plotter da taglio, stampa digitale, LED e software di progettazione vettoriale.

Produrre una scritta perfettamente regolare è diventato semplice.

Riprodurre lo stesso logo in decine di punti vendita è diventato normale.

La tecnologia ha reso la segnaletica più precisa, veloce e riproducibile.

Ma proprio questa perfezione ha fatto rinascere, negli ultimi anni, un interesse sorprendente per ciò che sembrava destinato a scomparire.

Il ritorno del lettering e delle insegne dipinte a mano

Oggi assistiamo a una vera riscoperta del lavoro artigianale.

Lettering manuale.

Calligrafia.

Sign painting.

Insegne dipinte.

Decorazioni realizzate a pennello.

Perché?

Probabilmente perché viviamo circondati da immagini estremamente perfette e riproducibili.

Una piccola irregolarità, una pennellata o una lettera realizzata manualmente comunicano immediatamente qualcosa di diverso.

Trasmettono presenza umana.

Naturalmente non significa che il digitale debba essere abbandonato.

Al contrario.

Oggi abbiamo la possibilità di combinare precisione tecnologica e sensibilità artigianale, scegliendo il linguaggio più adatto a ogni brand.

Insegna e logo: due cose diverse, ma strettamente collegate

Un’insegna non è un logo.

E un logo non è un’insegna.

Il logo identifica il brand.

L’insegna è uno dei supporti attraverso cui quell’identità viene resa visibile nello spazio fisico.

Ma proprio per questo le due cose devono essere progettate pensando l’una all’altra.

Un logo può apparire perfetto sullo schermo e funzionare male su una facciata.

Un carattere troppo sottile può diventare illeggibile da lontano.

Un simbolo eccessivamente complesso può perdere forza quando viene ingrandito.

Una scritta molto lunga può diventare difficile da utilizzare.

Un buon progetto di identità deve quindi considerare fin dall’inizio dove e come il logo verrà realmente utilizzato.

Dalle insegne medievali al branding: il problema è rimasto lo stesso

La parte più affascinante di questa storia è forse proprio questa.

Sono cambiate le tecnologie.

Sono cambiati i materiali.

Sono cambiate le città.

Sono cambiati i mezzi di comunicazione.

Ma per un’attività commerciale le domande fondamentali sono rimaste sorprendentemente simili:

Come posso farmi vedere?

Come posso essere riconosciuto?

Come posso distinguermi da chi offre qualcosa di simile?

Un tempo la risposta poteva essere un animale dipinto sopra una locanda.

Poi una scritta a pennello.

Poi un’insegna al neon.

Oggi può essere un sistema completo di identità visiva capace di funzionare contemporaneamente su una facciata, uno smartphone, un packaging e un profilo social.

Cambiano gli strumenti.

Il principio rimane.

Un’attività ha bisogno di un segno che la renda riconoscibile.

Ed è proprio da questa esigenza, antica di secoli, che nasce gran parte di ciò che oggi chiamiamo branding.