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Ci sono pubblicità che interrompono ciò che stiamo guardando e pubblicità che, invece, diventano parte di ciò che stiamo guardando.

Nel cinema e nelle serie televisive i marchi sono presenti da decenni, ma non sempre si limitano a mostrare un prodotto sullo sfondo o a far comparire un logo per qualche secondo. In alcuni casi entrano nella narrazione, interagiscono con i protagonisti e finiscono addirittura per diventare elementi che ricordiamo quanto una scena o una battuta.

È qui che il confine tra intrattenimento e comunicazione commerciale diventa particolarmente interessante.

Il branded content, insieme alle diverse forme di product placement e integrazione del marchio, può trasformare un prodotto reale in una parte dell’universo narrativo. Quando l’operazione è costruita bene, lo spettatore non ha necessariamente la sensazione che qualcuno stia cercando di vendergli qualcosa.

Sta semplicemente guardando una storia nella quale, proprio come nella vita reale, esistono marche, prodotti e aziende.

Alcune collaborazioni tra cinema, televisione e brand sono diventate celebri proprio per questo.

Vediamone alcune.

 

E.T. e quelle caramelle diventate improvvisamente famose

Uno degli esempi più citati nella storia del product placement cinematografico nasce con E.T. l’extra-terrestre, il film diretto da Steven Spielberg nel 1982.

Nella storia, Elliott utilizza le Reese’s Pieces per attirare E.T., creando un’associazione fortissima tra il piccolo extraterrestre e le caramelle.

Eppure inizialmente il prodotto destinato a comparire nel film avrebbe dovuto essere un altro.

La produzione aveva infatti pensato agli M&M’s, ma Mars non accettò l’operazione. A quel punto entrò in gioco Hershey con Reese’s Pieces.

Il risultato diventò uno dei casi più famosi nella storia dell’integrazione tra prodotto e cinema: dopo l’uscita del film, le vendite delle caramelle aumentarono in maniera impressionante.

La cosa interessante è che il prodotto non appare semplicemente nell’inquadratura.

Serve alla storia.

Le caramelle diventano uno strumento attraverso il quale Elliott entra in contatto con E.T. Ed è proprio questa integrazione narrativa a renderne così potente la presenza.

 

Wayne’s World: prendere in giro la pubblicità facendo pubblicità

Se E.T. rappresenta un’integrazione relativamente naturale, Wayne’s World nel 1992 sceglie una strada completamente diversa.

Qui il product placement diventa parte della battuta.

In una delle scene più famose del film, Wayne sostiene di non voler sacrificare la propria integrità per uno sponsor mentre, contemporaneamente, lui e gli altri personaggi mostrano prodotti e marchi in maniera sempre più evidente.

Pizza Hut, Doritos, Nuprin, Pepsi e Reebok entrano uno dopo l’altro nella scena.

La pubblicità è talmente esagerata da diventare una parodia della pubblicità stessa.

Ed è proprio questo il motivo per cui funziona.

Il pubblico comprende perfettamente il gioco: il film non tenta di nascondere la presenza commerciale dei prodotti, ma la esaspera fino a trasformarla in comicità.

In questo caso il marchio non cerca di mimetizzarsi nella narrazione.

Fa esattamente il contrario: si mette al centro della scena e ride di sé stesso.

 

Superman distrugge la città. E i brand sono lì.

Con Man of Steel, uscito nel 2013, il rapporto tra cinema e marchi assume dimensioni completamente diverse.

Una grande produzione dedicata a Superman rappresenta una vetrina internazionale enorme e il film contiene numerose integrazioni commerciali.

Tra quelle più evidenti troviamo Sears, la celebre catena statunitense.

Il marchio compare durante alcune delle sequenze più spettacolari del film, entrando fisicamente nello scenario nel quale si svolge l’azione.

L’operazione suscitò opinioni contrastanti.

Ed è proprio questo caso a sollevare una delle questioni più interessanti quando si parla di presenza dei brand nel cinema: quando un marchio contribuisce a rendere credibile un ambiente e quando, invece, la sua presenza diventa troppo evidente?

Il confine può essere molto sottile.

Se lo spettatore smette per un momento di seguire Superman e comincia a pensare allo sponsor, probabilmente l’integrazione ha superato quel limite.

 

Quando IKEA diventa un luogo della storia

Un esempio molto diverso arriva dal cinema spagnolo con Requisitos para ser una persona normal, film del 2015 diretto e interpretato da Leticia Dolera.

Qui IKEA non compare semplicemente attraverso un mobile riconoscibile o una borsa con il celebre logo.

Entra direttamente nell’ambiente narrativo.

Alcuni personaggi lavorano nel negozio e diverse situazioni del film si sviluppano proprio nei suoi spazi.

La scelta funziona perché IKEA è un luogo reale, immediatamente identificabile e perfettamente compatibile con il mondo quotidiano raccontato dalla storia.

Ed è un aspetto importante.

Quando il pubblico percepisce come naturale la presenza del marchio, il brand può ottenere una visibilità enorme senza necessariamente interrompere il racconto.

Non vediamo soltanto IKEA.

Vediamo dei personaggi che vivono all’interno di un luogo IKEA.

La differenza sembra piccola, ma dal punto di vista della comunicazione è enorme.

 

Beef: un hamburger può raccontare lo stato d’animo di un personaggio?

Anche le serie televisive hanno trasformato l’integrazione dei prodotti in uno strumento narrativo sempre più sofisticato.

Un caso interessante è Beef, serie del 2023.

Burger King compare in momenti legati alla vita emotiva dei personaggi e il cibo assume un significato che va oltre la semplice presenza del prodotto nell’inquadratura.

In alcune scene il consumo dell’hamburger accompagna momenti particolarmente difficili; in altre assume invece un significato più rassicurante e personale.

È un meccanismo interessante perché il prodotto viene collegato alle abitudini e alle emozioni dei personaggi.

Del resto succede anche nella vita reale.

Mangiamo determinati cibi quando siamo felici, quando siamo stanchi, quando vogliamo concederci qualcosa o semplicemente perché un sapore ci fa stare bene.

Quando un brand riesce a entrare in questa dimensione narrativa, il prodotto smette di essere soltanto un oggetto di scena e diventa parte della caratterizzazione del personaggio.

 

La casa di carta: quando il brand entra in una serie globale

Un altro esempio particolarmente interessante riguarda una delle produzioni spagnole che hanno ottenuto maggiore successo internazionale: La casa di carta.

Nel corso della serie è possibile riconoscere in diverse occasioni Estrella Galicia.

La presenza del marchio si inserisce nell’ambiente della serie senza richiedere necessariamente una spiegazione.

Uno degli esempi più riconoscibili è legato proprio a un camion del birrificio utilizzato all’interno della narrazione.

È un caso interessante perché dimostra come una produzione nata in Spagna e diventata un fenomeno internazionale possa trasformarsi anche in un’enorme vetrina per marchi legati al territorio.

Lo spettatore spagnolo riconosce immediatamente il brand.

Quello internazionale, invece, può incontrarlo proprio attraverso la serie.

 

Product placement o branded content: l’importante è non interrompere la storia

Questi esempi utilizzano modalità molto diverse.

In E.T. il prodotto aiuta a far avanzare la storia.

Mentre in Wayne’s World la pubblicità diventa una gag.

E in altri casi il marchio costruisce l’ambiente, accompagna i personaggi o entra direttamente nell’azione.

Non esiste quindi una sola formula.

Esiste però una regola particolarmente importante:

la presenza del brand deve avere senso all’interno del mondo che stiamo guardando.

Quando l’integrazione è forzata, lo spettatore se ne accorge immediatamente.

Il personaggio pronuncia improvvisamente il nome completo del prodotto, il logo rimane sospettosamente rivolto verso la telecamera oppure una scena sembra costruita soltanto per permettere al marchio di apparire.

A quel punto la storia si ferma e comincia lo spot.

Quando invece l’integrazione funziona, accade qualcosa di molto più interessante.

 

La pubblicità migliore è quella che ricordiamo senza averla percepita come pubblicità

Cinema e serie televisive hanno una capacità straordinaria: creano associazioni emotive.

Ricordiamo un’automobile perché era guidata da un determinato personaggio. Una bevanda perché compariva in una scena diventata iconica. Un paio di scarpe, un computer, un ristorante o persino delle caramelle perché facevano parte di una storia che abbiamo amato.

Ed è probabilmente questa la vera forza dell’integrazione tra brand e intrattenimento.

Il marchio non chiede semplicemente qualche secondo della nostra attenzione.

Entra nel racconto.

Naturalmente non basta mettere un prodotto nelle mani di un attore perché l’operazione funzioni. Serve coerenza con il personaggio, con il pubblico, con il tono della produzione e soprattutto con l’identità del marchio.

Gli esempi più riusciti dimostrano infatti che un brand diventa molto più interessante quando smette per un momento di parlare di sé e trova il modo di diventare parte di una storia.

Perché possiamo dimenticare facilmente uno spot.

Ma una buona storia, qualche volta, la ricordiamo per tutta la vita.