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Per parlare di storia del lettering e la segnaletica, dobbiamo prima definire il concetto a cui ci riferiamo con segnaletica in questo post nello specifico. Diremmo che la segnaletica è il processo attraverso il quale un’attività o un locale diventa fisicamente visibile: viene segnalato, identificato e cerca di attirare potenziali clienti all’interno.

Parliamo di segnaletica sia esterna che interna, entrambi ugualmente importanti. I segni di facciata danno una prima impressione al potenziale cliente, costituendo di per sé una lettera di presentazione. Ma, nello specifico, stiamo parlando di segnaletica commerciale e non di un altro tipo.

STORIA: QUANDO È STATA FATTA LA PRIMA SEGNALETICA?

Se pensavi che le insegne commerciali appartengano solo al tempo presente e abbiano solo pochi decenni, ci dispiace dirti che ti sei sbagliato. Dai, scommetti: quando pensi che siano iniziate le insegne commerciali?

Non vi faremo aspettare a lungo, vi diciamo (rullo di tamburi): possiamo tornare nell’Antico Egitto. Cioè, non secoli, ma millenni di storia, che si dice presto. All’inizio del post abbiamo specificato che ci saremmo concentrati sulla storia della segnaletica commerciale perché, se parlassimo di un concetto molto generale di segnaletica, potremmo anche tornare indietro e citare le pitture rupestri. Dopotutto, sono stati i primi a etichettare in pietra. Ma torniamo a ciò che qui ci riguarda.

L’aspetto del commercio ha portato con sé la necessità di distinguersi dalla concorrenza e, quindi, l’importanza della pubblicità in base a ciò che si poteva offrire. Una delle prime manifestazioni pubblicitarie che abbiamo in un supporto grafico è l’annuncio di un reclamo da parte di un latitante. Si trattava di uno schiavo di nome Sem che era scappato e per il quale veniva offerta una ricompensa. Questo fu pubblicato su papiro e, sebbene non sia il tipico supporto che ora usiamo per indicare un luogo, è il nostro punto di partenza. Inoltre, non potevamo esimerci dal darvi le informazioni a titolo di curiosità. In quel momento, il papiro era il supporto più utilizzato per la comunicazione, potendo posizionarli su muri o pali alla portata di tutti. Sarebbe però impossibile ignorare le iscrizioni sui sarcofagi e sulle piramidi.

Se passiamo all’Antichità, scopriamo che i Greci non facevano altro che promuovere l’uso di supporti fisici per annunciare e dare comunicazioni, come i cosiddetti axons, pali pubblicitari in legno, o i kyrbos, pezzi cilindrici usati come mezzo di comunicazione, anche se forse ciò che più rappresentava per identificare luoghi e locali che rimanevano fissi erano gli stendardi, di natura figurativa. Probabilmente usando altri termini e forme (dimmi che non è divertente immaginare grandi personaggi che parlano di tempi, briefing, obiettivi, branding…), ma i greci a quel tempo usavano già elementi che vengono definiti pubblicità e marketing.

Nell’antica Roma troviamo una maggiore differenziazione tra i tipi di segnaletica stabiliti in base al loro scopo. Per darvi un’idea, ecco un mini riassunto:

• Alba: pezzi di legno, terracotta o muro dove poter collocare annunci pubblicitari.

• Libelli: papiro d’uso simile a quello di cui abbiamo parlato che gli diedero gli egizi, per le comunicazioni pubbliche.

• Iscrizioni: in pietra.

• Mosaici o cartelloni: cartelli indicanti i nomi di negozi e attività, nonché luoghi o case.

Numerosi resti archeologici di questi pezzi sono stati recuperati dalle rovine di Pompei con le promozioni di mercanti o l’identificazione di aziende.

E, beh, dirai: “tanto uso del supporto per messaggi pubblicitari o nomi di esercizi, ma dov’erano le insegne commerciali con i loghi?” Calmati, siamo qui.

Con l’ingresso del medioevo c’era un alto grado di analfabetismo e la segnaletica che stavamo descrivendo andò in declino. Tuttavia, l’esigenza di differenziazione e di rivendicazione della clientela continuava ad esistere allo stesso modo, così lo stendardo assumeva una presenza maggiore (quello che abbiamo accennato in precedenza di epoca greca e che aveva carattere figurativo). Con il passare dei secoli, la qualità di questi grafici migliorò, un fatto chiaramente influenzato dalla macchina da stampa di Gutenberg e dallo sviluppo di tecniche di riproduzione grafica come la xilografia, XIV secolo. La storia della stampa e delle arti grafiche sarà un altro tema da toccare in altri capitoli.

La prima fiera mondiale nel 1268 e il grande bazar di Costantinopoli furono grandi promotori di scritte e manifesti in quella che oggi conosciamo come Europa. Soprattutto in Inghilterra, la segnaletica dei locali commerciali crebbe notevolmente con cartelli illustrati. Ne troviamo altri esempi soprattutto sulle porte di locande e osterie.

I secoli continuarono a passare, furono delineate tecniche migliori sia per la stampa che per la realizzazione di insegne e fu solo alla fine del XIX secolo che la segnaletica commerciale raggiunse la sua maturità. L’arrivo dell’energia elettrica significò, come si presumerà, un passo in più nella proliferazione dell’insegna commerciale come claim per i clienti.

Inghilterra, Francia, Svezia sono riferimenti di paesi in cui sono state sviluppate scuole di lettere, ma in particolare scritte a mano. Hanno raccolto in guide illustrate e scritte modelli di lettere per pittori, raccolte di litografie…

Entrando nel 20° secolo, la tendenza artistica delle scritte a mano è stata mantenuta, ma con il passare degli anni macchine, tecnologia, digitalizzazione e nuovi materiali hanno vinto la battaglia contro l’artigianato. E questo sicuramente ti suona familiare, perché ora il 21° secolo è molto da recuperare proprio questo: artigianato, lavoro con l’anima.

Author: Orlando