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Creare un logo può sembrare semplice.

Un nome, un carattere tipografico, un simbolo, qualche prova di colore e il gioco è fatto.

In realtà, dietro i loghi che funzionano meglio c’è quasi sempre un processo molto più complesso. Un buon marchio deve essere riconoscibile, coerente con l’azienda, adatto al proprio pubblico e sufficientemente versatile da funzionare in contesti completamente diversi.

Ed è proprio quando uno di questi aspetti viene trascurato che iniziano i problemi.

Alcuni errori nella progettazione di un logo sono immediatamente visibili. Altri sono più sottili e possono emergere soltanto quando il marchio viene utilizzato realmente: sul sito, sui social, su un’insegna, su un packaging o semplicemente accanto ai loghi dei concorrenti.

Vediamo quindi 5 errori da evitare nella creazione di un logo e, soprattutto, perché possono compromettere l’identità di un brand.

 

1. Guardare troppo i concorrenti fino a diventare uguali a loro

Studiare la concorrenza è fondamentale.

Copiarla è esattamente il contrario.

Prima di iniziare la progettazione di un logo è utile analizzare il settore per capire quali linguaggi visivi vengono utilizzati, quali colori predominano, quali simboli ricorrono e come si presentano le aziende più importanti.

Ma questa analisi dovrebbe servire soprattutto a una cosa:

capire dove esiste uno spazio per essere differenti.

Uno degli errori più comuni consiste invece nell’osservare il leader di mercato e cercare di avvicinarsi il più possibile alla sua immagine.

Il concorrente principale utilizza il blu, quindi scegliamo il blu.

Se usa un carattere geometrico, scegliamo qualcosa di simile.

O se ha un simbolo minimalista, costruiamo un altro simbolo minimalista quasi identico.

Il risultato?

Il nuovo brand nasce già con un problema: sembra qualcun altro.

Essere riconoscibili è più importante che sembrare appartenere al settore

Ogni mercato sviluppa inevitabilmente alcuni codici visivi.

Pensiamo al verde utilizzato frequentemente per prodotti naturali, al blu nel mondo finanziario e tecnologico o a determinate simbologie ricorrenti nei settori immobiliare, medico o alimentare.

Conoscere questi codici è importante, ma seguirli automaticamente può generare decine di marchi praticamente intercambiabili.

Un’identità forte dovrebbe invece trovare un equilibrio tra coerenza con il settore e capacità di differenziarsi.

La storia di Pepsi è interessante proprio perché mostra quanto la costruzione di un’identità autonoma sia importante nella competizione tra grandi brand.

Nelle prime fasi della sua storia, l’identità visiva di Pepsi presentava caratteristiche che la rendevano molto più vicina al linguaggio del suo principale concorrente, Coca-Cola. Nel corso del tempo il marchio ha progressivamente costruito un territorio visivo proprio, fino a diventare immediatamente riconoscibile.

La lezione non è “fare il contrario dei concorrenti”.

È molto più semplice:

guardali, studiali e poi trova il modo di non confonderti con loro.

 

2. Progettare il logo per piacere a sé stessi

“Questo colore non mi piace.”

“Preferisco i caratteri eleganti.”

“Il verde mi ha sempre dato fastidio.”

“Vorrei qualcosa di più aggressivo.”

Sono osservazioni comprensibili, soprattutto perché chi commissiona un logo sente inevitabilmente l’azienda come qualcosa di proprio.

Ma esiste una domanda molto più importante di:

“Piace a me?”

Ed è:

“Funziona per le persone alle quali voglio rivolgermi?”

Uno degli errori più pericolosi nella progettazione di un logo consiste nel confondere il gusto personale con una scelta strategica.

Il logo non è progettato per il titolare dell’azienda

Immaginiamo il proprietario di un’attività dedicata ai bambini appassionato di heavy metal.

Nulla gli impedisce di amare caratteri gotici, nero e immagini aggressive.

Ma questo non significa che quel linguaggio visivo sia necessariamente adatto alla sua attività.

Lo stesso principio vale al contrario.

Un imprenditore può amare colori delicati, caratteri calligrafici e forme romantiche, ma se dirige un’azienda tecnologica orientata a un pubblico professionale potrebbe aver bisogno di un linguaggio completamente differente.

La progettazione dovrebbe quindi partire dal target, dal posizionamento e dalla personalità del brand.

I gusti personali possono entrare nel processo.

Non dovrebbero guidarlo.

 

3. Usare troppi font senza una vera ragione

Su questo punto è necessario fare una precisazione.

Utilizzare due caratteri tipografici in un’identità visiva non è necessariamente sbagliato.

Esistono moltissimi progetti eccellenti nei quali font differenti convivono perfettamente.

Il problema nasce quando vengono combinati senza criterio.

Un carattere elegante.

Uno moderno.

Magari uno corsivo per il payoff.

E, visto che ci siamo, un quarto font per aggiungere personalità.

Il risultato rischia di trasformarsi rapidamente in confusione.

La tipografia deve costruire una gerarchia, non competere con sé stessa

Ogni carattere possiede una propria personalità.

Mettere insieme font molto differenti significa far convivere linguaggi visivi differenti all’interno di uno spazio estremamente ridotto.

Se la combinazione è progettata bene, può funzionare.

Se nasce semplicemente dall’indecisione, generalmente no.

Nella maggior parte dei casi è preferibile partire da una soluzione tipografica chiara e chiedersi se sia davvero necessario aggiungere altro.

Un principio molto utile nel logo design è:

se un elemento non migliora il progetto, probabilmente non serve.

 

4. Aggiungere elementi grafici solo per riempire

Una linea.

Una stella.

Un cerchio.

Una foglia.

Un’icona sopra il nome perché “senza sembra vuoto”.

È così che molti loghi iniziano a complicarsi.

Quando un progetto sembra troppo semplice, la tentazione è spesso quella di aggiungere qualcosa.

Ma un logo non deve necessariamente riempire uno spazio.

Deve identificare un brand.

Ogni elemento aggiunto dovrebbe quindi avere una funzione: migliorare la riconoscibilità, creare una caratteristica distintiva, equilibrare la composizione o contribuire alla personalità del marchio.

Non è necessario che ogni segno nasconda un significato segreto.

È necessario, invece, che abbia una ragione per essere lì.

Togliere può essere più importante che aggiungere

Una delle fasi più interessanti nella progettazione professionale consiste proprio nella semplificazione.

Si parte da diverse idee, si sperimentano forme e composizioni e progressivamente si elimina ciò che non è necessario.

È un processo che può sembrare paradossale.

Si lavora molto per ottenere qualcosa che, alla fine, appare estremamente semplice.

Ma è proprio questa la differenza tra semplice e semplicistico.

Il primo è il risultato di una selezione.

Il secondo spesso è soltanto il risultato della mancanza di un’idea.

 

5. Trascurare testo, ortografia e dettagli

Può sembrare incredibile, ma succede.

Un logo può essere studiato per settimane e arrivare alla versione definitiva con un errore nel nome, nel payoff o nella punteggiatura.

E quando il file è già stato inviato in tipografia, stampato sull’insegna, applicato sui mezzi aziendali o utilizzato per migliaia di confezioni, quello che sembrava un piccolo errore può diventare un problema molto costoso.

Per questo la revisione finale deve riguardare anche ciò che apparentemente sembra più ovvio.

Nome dell’azienda.

Accenti.

Apostrofi.

Spaziatura.

Maiuscole e minuscole.

Payoff.

Eventuali parole straniere.

Un logo è un elemento destinato a essere riprodotto migliaia o milioni di volte.

Prima di approvarlo definitivamente, ogni dettaglio deve essere controllato.

 

Ma esistono davvero delle regole per creare un buon logo?

Sì e no.

Esistono principi di progettazione, percezione visiva, tipografia, composizione e comunicazione che un designer dovrebbe conoscere.

Ma il logo design non è una formula matematica.

Un grande progetto può anche infrangere deliberatamente una regola.

La differenza è che per infrangerla bene bisogna prima conoscerla.

Due font possono funzionare.

Un logo complesso può funzionare.

Un colore insolito per un determinato settore può funzionare.

Persino un elemento apparentemente superfluo può diventare la caratteristica più riconoscibile di un marchio.

Il problema non è quindi seguire o non seguire una regola.

Il problema è fare una scelta senza sapere perché la si sta facendo.

 

Il sesto errore? Iniziare a disegnare troppo presto

Ai cinque errori precedenti ne aggiungiamo uno che probabilmente viene ancora prima di tutti gli altri.

Aprire il programma di grafica e iniziare immediatamente a cercare forme.

Un logo professionale dovrebbe nascere prima sulla carta — e ancora prima nella testa — attraverso domande molto semplici:

Chi siamo?

A chi ci rivolgiamo?

Chi sono i nostri concorrenti?

Perché un cliente dovrebbe scegliere noi?

Come vogliamo essere percepiti?

Cosa ci rende differenti?

Dove verrà utilizzato il logo?

Senza queste informazioni si può sicuramente creare qualcosa di bello.

Ma sarà molto più difficile creare qualcosa di giusto.

 

Un buon logo non nasce per caso

Gli errori nella creazione di un logo possono essere molto diversi: imitare troppo la concorrenza, seguire esclusivamente i gusti personali, utilizzare troppi elementi, scegliere la tipografia senza criterio o trascurare dettagli apparentemente insignificanti.

Quasi tutti, però, hanno qualcosa in comune.

Nascono quando si considera il logo semplicemente come un esercizio grafico.

Un logo è invece uno degli elementi attraverso i quali un’azienda viene riconosciuta e ricordata.

Per questo dovrebbe nascere dall’incontro tra strategia, creatività e progettazione.

Non deve raccontare tutto.

Non deve piacere a tutti.

E non deve necessariamente seguire ciò che stanno facendo gli altri.

Deve fare una cosa molto più difficile:

essere riconoscibile e sembrare inevitabilmente appartenere al brand che rappresenta.