IL LOGO NeXT DA 100.000 DOLLARI
QUANDO STEVE JOBS AFFIDÒ IL PROBLEMA A PAUL RAND (IL LOGO NEXT)
Quanto può valere un logo?
La risposta più interessante non è necessariamente contenuta nel numero di ore necessarie per disegnarlo, nella quantità di bozze realizzate o nella complessità del simbolo.
Qualche volta il valore sta nella capacità di trovare una soluzione giusta a un problema difficile.
Steve Jobs lo scoprì negli anni Ottanta, quando affidò a Paul Rand la progettazione dell’identità visiva di NeXT e accettò di pagare circa 100.000 dollari per il lavoro.
Una cifra enorme per l’epoca.
Ma ancora più interessante della cifra fu il metodo scelto da Rand.
Jobs si aspettava diverse alternative tra cui scegliere.
Il designer aveva un’altra idea.
In sostanza, la sua posizione era semplice: io studio il problema, individuo la soluzione che considero corretta e te la presento. Se vuoi molte opzioni, devi rivolgerti a qualcun altro.
È una storia che ancora oggi racconta molto bene la differenza tra eseguire una richiesta grafica e affrontare un progetto di design.
NeXT: la nuova vita di Steve Jobs dopo Apple
Per capire il logo bisogna prima capire l’azienda.
Nel 1985 Steve Jobs lasciò Apple dopo un periodo di fortissime tensioni interne.
Poco tempo dopo fondò NeXT, con l’ambizione di creare computer destinati principalmente al mondo dell’istruzione superiore e della ricerca.
Come spesso accadeva nei progetti guidati da Jobs, il prodotto non doveva semplicemente funzionare.
Doveva essere diverso.
Avere personalità.
E doveva comunicare immediatamente l’idea di qualcosa di avanzato.
Questa ossessione per i dettagli emergeva anche nella progettazione dell’hardware. Il celebre computer NeXT si distingueva per il suo insolito case cubico nero, costruito con un livello di precisione estremamente elevato.
Commercialmente, NeXT non raggiunse inizialmente i risultati sperati.
Dal punto di vista tecnologico, però, la storia fu molto più importante.
Il software sviluppato dall’azienda sarebbe diventato uno degli elementi fondamentali del futuro di Apple. Nel 1996 Apple acquistò NeXT e quell’operazione riportò Steve Jobs nell’azienda che aveva contribuito a fondare.
Ma anni prima di quel ritorno, Jobs aveva già deciso che NeXT avrebbe avuto bisogno di un’identità visiva all’altezza delle proprie ambizioni.
Ed è qui che entra in scena Paul Rand.
Paul Rand: non un semplice esecutore
Paul Rand era già una figura fondamentale del graphic design americano.
Il suo lavoro aveva contribuito alla costruzione di alcune delle identità visive più riconoscibili del Novecento, tra cui quelle di IBM, ABC e UPS.
Rand apparteneva a una generazione di progettisti che considerava il logo non come una decorazione, ma come un elemento appartenente a un sistema di comunicazione.
Quando Steve Jobs lo coinvolse nel progetto NeXT, quindi, non stava assumendo qualcuno semplicemente per “disegnare un simbolo”.
Stava affidando un problema di identità a un designer con una visione estremamente precisa del proprio mestiere.
E Rand rese immediatamente chiaro il suo metodo.
“Io ti darò una soluzione”
Jobs avrebbe voluto vedere diverse proposte.
È una richiesta molto comune ancora oggi.
Tre loghi.
Cinque alternative.
Magari dieci possibilità tra cui scegliere.
Rand rifiutò quella logica.
La sua posizione era radicalmente diversa: il designer viene incaricato proprio perché possiede le competenze necessarie per analizzare il problema e individuare la soluzione più efficace.
Il cliente non stava quindi acquistando un catalogo di possibilità.
Stava acquistando la capacità di giudizio del progettista.
Jobs avrebbe poi raccontato quella posizione con una frase diventata celebre: Rand gli fece capire che avrebbe risolto il problema e sarebbe stato pagato per farlo. Naturalmente Jobs sarebbe stato libero di non utilizzare la soluzione finale, ma Rand non avrebbe trasformato il processo in una selezione tra decine di alternative.
È una concezione del design che può sembrare quasi provocatoria.
Ma pone una domanda ancora attuale:
il cliente paga il designer per produrre opzioni o per prendere buone decisioni?
Un logo accompagnato da un intero ragionamento
Paul Rand non si limitò a consegnare il simbolo.
Preparò una presentazione molto articolata nella quale spiegava il percorso seguito per arrivare alla soluzione finale.
Analizzava il nome.
La tipografia.
Le forme.
Il colore.
La composizione.
E soprattutto spiegava perché quei diversi elementi potessero rendere il marchio riconoscibile.
Questo aspetto è fondamentale.
Il design finale può sembrare relativamente semplice una volta completato, ma dietro quella semplicità c’è spesso una quantità considerevole di analisi e selezione.
È proprio ciò che molte persone non vedono quando osservano un logo.
Vedono il risultato.
Non vedono le strade eliminate per arrivarci.
Perché il logo NeXT è inclinato?
Uno degli elementi più immediatamente riconoscibili del marchio è la forma all’interno della quale compare il nome NeXT.
Il logo è costruito come una sorta di cubo inclinato, un riferimento particolarmente coerente con il computer cubico prodotto dall’azienda.
La composizione non viene presentata frontalmente.
È ruotata.
Questa scelta produce immediatamente dinamismo e contribuisce a rendere il marchio differente rispetto ai logotipi molto più statici dell’epoca.
La forma dialoga quindi con il prodotto senza cercare di rappresentarlo letteralmente.
Ed è un principio interessante del logo design:
un marchio non deve necessariamente illustrare ciò che un’azienda vende.
Può suggerirne il mondo.
NeXT oppure NEXT?
Anche il modo in cui viene scritto il nome ha un ruolo importante.
Rand trasformò NEXT in NeXT, introducendo una “e” minuscola all’interno del nome.
Una scelta apparentemente piccola che rompe la regolarità della parola e crea un dettaglio immediatamente riconoscibile.
Proprio quella differenza diventa un elemento mnemonico.
Rand sosteneva infatti che un logo non avesse necessariamente bisogno di spiegare letteralmente l’attività dell’azienda.
IBM non deve disegnare un computer per essere riconosciuta come IBM.
ABC non deve rappresentare un televisore per identificare un network televisivo.
La riconoscibilità nasce attraverso l’associazione che si costruisce nel tempo tra un segno e un’azienda.
Nel caso NeXT, la particolare configurazione tipografica contribuisce proprio a creare questa distinzione.
E poi arrivano i colori
Oltre alla forma inclinata e alla tipografia, il logo utilizza una combinazione cromatica molto evidente.
Rosso.
Giallo.
Verde.
Nero.
Per un’azienda tecnologica contemporanea potrebbe sembrare una scelta sorprendente.
Oggi siamo abituati a identità digitali estremamente semplificate, spesso monocromatiche o costruite con palette molto ridotte.
Il marchio NeXT appartiene invece a un altro momento storico e utilizza il colore come elemento distintivo.
Questo contribuisce a creare un contrasto interessante con il prodotto stesso, caratterizzato dal celebre cubo nero.
La macchina era rigorosa.
Il logo era molto più vivace.
È un logo ancora attuale?
È qui che le opinioni iniziano a dividersi.
Alcuni considerano il logo NeXT un piccolo capolavoro.
Altri lo trovano fortemente legato all’estetica degli anni Ottanta.
Entrambe le letture hanno qualcosa di comprensibile.
Se venisse progettato oggi, probabilmente molte aziende chiederebbero di semplificarlo.
Meno colori.
Una forma più piatta.
Una maggiore facilità di utilizzo come icona digitale.
Forse persino una versione completamente monocromatica.
Ma giudicare un progetto storico soltanto attraverso le tendenze grafiche attuali può essere ingannevole.
Il punto non è chiedersi se oggi progetteremmo esattamente lo stesso logo.
La domanda più interessante è:
funzionava per NeXT, in quel momento e con quella personalità?
Ed è qui che il progetto acquista significato.
I 100.000 dollari erano per un disegno?
Guardando il logo isolatamente, qualcuno potrebbe ancora oggi chiedersi:
“Davvero questo valeva 100.000 dollari?”
Ma probabilmente è la domanda sbagliata.
Jobs non stava pagando soltanto le ore necessarie a tracciare alcune lettere e costruire un quadrato inclinato.
Stava pagando l’esperienza di Paul Rand.
Il suo metodo.
La sua capacità di analizzare il problema.
La sua cultura visiva.
Le decisioni prese e quelle scartate.
E soprattutto la responsabilità di arrivare a una soluzione.
Questo principio è ancora estremamente attuale.
Quanto dovrebbe costare un logo?
Il prezzo di un logo non può essere calcolato semplicemente in base alla sua complessità grafica.
Un simbolo formato da tre linee può richiedere molto più lavoro progettuale di un’illustrazione estremamente complessa.
Perché progettare significa anche eliminare.
Studiare.
Provare.
Confrontare.
Correggere.
Semplificare.
E decidere.
Il valore finale dipende quindi dal tipo di progetto, dalla dimensione dell’azienda, dagli utilizzi previsti, dalla ricerca necessaria e dall’esperienza del professionista coinvolto.
La storia di NeXT estremizza questo concetto, ma lo rende particolarmente evidente.
Un logo non vale per quanto tempo serve a disegnarlo
Immaginiamo che Paul Rand abbia impiegato pochi minuti per tracciare una determinata versione del simbolo.
Quei minuti non sarebbero comunque arrivati dal nulla.
Dietro c’erano decenni di esperienza.
Migliaia di decisioni progettuali precedenti.
Una conoscenza profonda della tipografia, della comunicazione e della percezione visiva.
È uno dei motivi per cui valutare il lavoro creativo esclusivamente sulla base del tempo impiegato può essere fuorviante.
Il cliente non acquista soltanto tempo.
Acquista competenza applicata a un problema.
Una lezione che vale ancora oggi
La storia del logo NeXT non è interessante soltanto perché Steve Jobs pagò una cifra considerevole a un designer famoso.
È interessante per ciò che racconta sul rapporto tra cliente e progettista.
Jobs era notoriamente esigente.
Paul Rand lo era altrettanto.
Il loro incontro funzionò perché entrambi riconoscevano una cosa fondamentale: un progetto di design ha bisogno di una direzione.
Naturalmente non significa che ogni designer debba presentare una sola proposta o che il cliente non debba partecipare al processo.
Esistono metodi differenti e tutti possono essere validi.
La lezione più interessante è un’altra.
Un designer professionista non dovrebbe limitarsi a chiedere:
“Quale versione preferisci?”
Dovrebbe essere in grado di spiegare:
“Questa soluzione funziona per questi motivi.”
Ed è probabilmente proprio questo che Steve Jobs comprò per 100.000 dollari.
Non semplicemente un logo.
Una decisione progettuale.
